Enhancing the profitability of airline tickets purchasing processes through contextual effects (PhD)

Language: Spanish

Autor: David Gonzalez-Prieto
Directores: Jose M. Sallan, Pep Simo
Fecha de defensa: 2017-07-26

Resumen (Abstract):

La mayoría de los procesos de compra online han evolucionado hacia la a personalización de productos con características a la carta, impulsada por el amplio desarrollo del comercio electrónico. Hoy en día, se pueden ofrecer al cliente muchas posibilidades de personalización con el fin de satisfacer las diferentes necesidades de cada individuo a través de múltiples extras, no importa cuándo, dónde o lo que esté comprando. La selección de varias combinaciones de atributos que pueden ser elegidos o añadirse a un producto base constituye la estructura principal de esos procesos de compra, que pretenden proporcionar el producto apropiado para cualquier individuo. En este escenario, los efectos contextuales que afectan el comportamiento del cliente dentro de estos pequeños mundos de opciones se vuelven profundamente relevantes.

Cada año, el número de decisiones de compra que se producen delante de una pantalla de dispositivos electrónicos aumenta, poniendo de relevancia la importancia de comprender de los procesos de elección en estos conjuntos limitados de información. Esta tesis tiene como objetivo contribuir a la investigación existente sobre los efectos contextuales que afectan a las decisiones de compra que se centran en las opciones decoy. En particular, se pretende mejorar la comprensión del funcionamiento de las opciones decoy e integrar este conocimiento bajo un enfoque real y práctico.

En el capítulo 1 de la tesis se presenta una visión general sobre los diferentes efectos contextuales que pueden afectar al rendimiento del efecto decoy. Después de la introducción de efecto señuelo y para cada escenario, se presenta un conjunto de hipótesis acerca de la interacción de efectos contextuales, tomando la industria del transporte aéreo como referencia para los ejemplos prácticos. Se evalúan nueve tipos de interacciones, y se analizan sus efectos. Se han considerado aquellos efectos más propensos a aparecer en los procesos de compra de bienes.

En los siguientes capítulos se desarrollan dos estudios empíricos. En el primero, desarrollado en el capítulo 2, se propone un experimento para determinar cómo la exposición a múltiples opciones decoy dentro del mismo conjunto de opciones afecta al rendimiento del efecto contextual. Se discute la interpretación de los resultados del experimento bajo diversas perspectivas teóricas sobre los procesos cognitivos que producen un cambio de las percepciones individuales cuando se expone al individuo a efectos decoy. Se analizan diferentes tipos de decoy, además de incluir la opción de no escoger (no choice option). Uno de los resultados de este estudio es la identificación de los pares de decoys que interaccionan positivamente, de manera que se refuerza el efecto conjunto.

En el siguiente estudio, presentado en el capítulo 3, se evalúa el efecto de la fatiga o esfuerzo cognitivo sobre el rendimiento de las opciones decoy. Se define un experimento en el que se propone a diversos individuos responder a un cuestionario con múltiples conjuntos de opciones decoy, sometiendo a cada individuo a un determinado nivel de esfuerzo cognitivo previo. Este estudio permite comprender cómo afecta al desempeño de las opciones decoy al contexto previo a la elección, y proporciona conocimiento relevante sobre cómo diseñar procesos de compra con etapas múltiples de estructura compleja.

El capítulo 4 presenta el resumen global de la tesis, y la discusión integrada de los resultados de los dos estudios.